Die Beratung und die Bereitstellung von Medikamenten ist für Apotheken kein Alleinstellungsmerkmal, durch das sie sich in einem Markt von über 21.000 Filialapotheken behaupten können. Apotheken(-marketing-)kooperationen wie Linda oder DocMorris sind Versuche, Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten und auszubauen. Aufgrund zahlreicher Barrieren, die in diesem Markt gelten (z.B. Fremdbesitzverbot) bleibt vielen Apothekern jenseits der Arzneimittelpreisverordnung nur noch der Einstieg in den Preiswettbewerb bei nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten.
In der Vergangenheit hatte ein Apotheker mit der Aufforderung „holen Sie sich die Praxisgebühr zurück“ geworben und somit die Aufmerksamkeit der Wettbewerbszentrale auf sich gezogen. Das Oberlandesgericht Düsseldorf vertrat jedoch die Auffassung, der einschlägige Passus im SGB V stelle keine wettbewerbsrechtlich relevante Marktverhaltensregel dar.
Ein weiterer Ansatz, der durch die Linda-Apotheken verfolgt wird, besteht in der Beschaffung von Arzneimitteln über das „Holland-Modell“. Der Vorwurf der Wettbewerbszentrale lautet jedoch auch hier: „unzulässiges Fremdgeschäft, das die Linda-Apotheker in der Auftragsannahme für Dritte betreiben“.