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Folgt man den jüngsten Ergebnissen des GKV-Trendbarometers sind die orthopädietechnischen Betriebe und Sanitätshäuser gut in das Jahr 2012 gestartet. Die Kennziffern deuten – verglichen mit dem Vorjahresquartal 2011 – auf Wachstum hin, da sich alle Indizes wie Umsatz, Verordnungswerte und -mengen in den ersten drei Monaten des Jahres nach oben entwickelt haben.

Mit Blick auf den durch eine alternde Gesellschaft wachsenden Privatzahlermarkt scheinen die Zukunftsaussichten in der Sanitätshausbranche vielversprechend. Befragungen zu dem künftig erwarteten Umsatzbeitrag durch Privatverkäufe zeigen, dass hier in den nächsten Jahren bis zu 50 Prozent der Einnahmen erwirtschaftet werden könnten. Doch entgegen der steigenden Bereitschaft zur Zuzahlung bei den Versicherten ist der Fachhandel nicht wirklich auf diese Entwicklung vorbereitet. Ein Großteil der Fachhändler beschränkt sich auf die Versorgung, nur ein Teil verkauft auch aktiv. Dabei stellt der Umsatz mit privaten Zuzahlungen einen Weg dar, einer starken Abhängigkeit vom Rezeptgeschäft und sinkenden Margen entgegenzuwirken.

Dass Sanitätshäuser dieses Potential bislang nicht voll ausschöpfen, wird bei verschiedenen Erhebungen zur Dienstleistungsqualität (wie z.B. durch Mystery Shopping) deutlich. Vor allem eine zu starke Fixierung auf das Rezeptgeschäft und eine mangelnde Verkaufsberatung, bei der nicht auf mögliche Zusatzverkäufe hingewiesen wird, verbauen oft die Chance, selbst bei gleichbleibender Kundenanzahl mehr Umsatz zu erzielen. Eine bedeutende Herausforderung besteht daher beim Verkaufsgespräch darin, dem Kunden die Qualitätsvorteile zu erklären, denn nur dann, wenn der Mehrwert des Produktes ersichtlich ist, wird der Kunde zur Aufzahlung bereit sein. Viele Produkte im Sanitätshaus werden von mehreren Herstellern zu einer vergleichbaren Qualität angeboten und sind austauschbar. Das vom Kunden erwartete Nutzenversprechen könnte daher jeder Fachhändler in Bezug auf die Produktqualität erbringen. Somit stehen die Fachhändler vor der Herausforderung, in Bezug auf die Beratung und Serviceleistung ihre verkäuferischen Aktivitäten besser zu nutzen. Ein zufriedener Kunde, der kompetent beraten wird, lässt sich darüber hinaus leichter zu einem Privatkauf überzeugen.

Folglich sollten Sanitätshäuser das aktive Verkaufen systematisch organisieren und zum Teil des Geschäftsmodells werden lassen. Denn eine konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden schafft die Grundvoraussetzung für eine langfristige Kundenbindung. In diesem Kontext sollten sich die Fachhändler fragen: Wie erzeuge ich beim Kunden die Akzeptanz für ein Premiumprodukt? Wie kann ich die erhöhte Aufzahlung für den Zusatznutzen verdeutlichen? Wie kann ich den Kunden für weitere Produkte begeistern, die für ihn sinnvoll sind? Wie kann ich den Kunden an mein Geschäft binden?