Die Herausforderung für den Pharma-Außendienst besteht darin, Ärzte davon zu überzeugen, den Patienten die Produkte ihres Hauses zu verschreiben. Bei innovativen Medikamenten funktioniert dies natürlich wesentlich einfacher als bei austauschbaren Standardprodukten und Generika. In vielen Fällen macht es für den Arzt (und den Patienten) jedoch kaum einen Unterschied, ob er nun dieses oder jenes Medikament einsetzt. Aus diesem Grund ist es für den Außendienst wichtig, eine persönliche Beziehung zu den Ärzten aufzubauen und sie nach Möglichkeit an sich und ihr Unternehmen zu binden.
Eine aktuelle Umfrage des Instituts für betriebswirtschaftliche Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS), Düsseldorf, zu den Erwartungen von Ärzten an einen Außendienst-Besuch macht hierbei deutlich: Der pharmazeutische Außendienst wird bei niedergelassenen Ärzten umso weniger ersetzbar, je individueller die angebotenen Dienstleistungen sind. Dabei sind reine Vorträge zu Präparaten inzwischen aufgrund der hohen Verfügbarkeit der Informationen im Internet ersetzbar geworden. Aus Sicht der Ärzte ist vielmehr die Vermittlung eines Zusatznutzens entscheidend. Der wirtschaftliche Erfolg der Pharmaunternehmen wird demzufolge maßgeblich davon bestimmt, wie es ihnen gelingt, ihren Außendienst auf die Bedürfnisse der Ärzte einzustellen. Statt routinemäßige Erinnerungs-Besuche zu Altpräparaten abzuhalten, sollte der Außendienstler bei Fragen der Praxisorganisation unterstützen oder Hinweise zu Fortbildungsveranstaltungen geben.
Die effektive Zusammenarbeit mit Entscheidern ist auch für den Außendienst im Hilfsmittelmarkt ein Schlüsselfaktor. Denn auch hier kommt es darauf an, den Dialog – je nach Verordnungssituation – mit Ärzten oder dem Sanitätsfachhandel zu intensivieren und zielgerichtet zu gestalten. Besonders wichig bei orthopädischen Hilfsmittel ist der permanente Kontakt mit dem Orthopädietechniker und dem Patienten. Denn erst durch durch die individuelle Anpassung vor Ort erreichen Prothesen oder Orthesen ihrer volle Leistungsfähigkeit. Für die Besuche bei niedergelassenen Ärzte, Kliniken, Reha-Einrichtungen und Patienten sind daher medizinische und technische Kenntnisse unabdingbar.
Auch im Markt der Wundversorgung kann das Ziel, Ärzte, ambulante Pflegedienste und Pflegeheime dazu zu bringen, dass Pflegekräfte die Wundversorgungsprodukte der eigenen Firma einsetzen, nur über eine Ausrichtung auf die spezifischen Bedürfnisse gelingen. Eine wichtige Kompetenz des Außendienstes besteht hierbei in der fachgerechten Einweisung des Patienten und des Pflegepersonals. Im Rahmen der Übertragung ärztlicher Tätigkeiten kann hier die frühzeitige Ausrichtung des Außendienstes auf Pflegekräfte einen Wettbewerbsvorteil darstellen.
Festzuhalten bleibt, dass die Zufriedenheit der Entscheider mit der Betreuung durch den Außendienst maßgeblich den Erfolg des Vertriebs bzw. des Unternehmens bestimmt. Zu diesem Zweck muss die spezifische Bedarfs- und Anforderungssituation der jeweiligen Verordner erkannt werden. Häufige Wechsel der betreuenden Mitarbeiter, die Vermittlung von zu vielen bekannten Informationen sowie zu häufige Besuche stehen einer erfolgreichen Kundenbeziehung im Weg. Zur Ausrichtung eines erfolgreichen Außendienstes stellt sich die Frage, welche Angebote tatsächlich einen Zusatznutzen bieten und letztlich zur Intensivierung der Geschäftsbeziehung beitragen.